SaaS 投手，玩轉 SEO 生態(tài)

　　SEO 始終是一種在搜索生態(tài)推廣內容的營(yíng)銷(xiāo)手段。如何讓自己（公司）站點(diǎn)有價(jià)值的內容被搜索引擎發(fā)現？如何讓它獲得一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的排名？如何更快地擊敗你的“競品”？

　　文|谷海松搜索營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家整理|易圓

　　編輯 |燕子排版編輯 |小雙

　　雖然目前新?tīng)I銷(xiāo)的玩法層出不窮，但搜索營(yíng)銷(xiāo)仍然是 SaaS 企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。搜索引擎掌握了巨量流量入口，是用戶(hù)了解信息的首選渠道，SEM (搜索引擎營(yíng)銷(xiāo))與 SEO (搜索引擎優(yōu)化) 都是 SaaS 企業(yè)需要努力玩轉的策略。

　　本篇分享整理自崔牛時(shí)間，由搜索營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、Martech 王國主理人谷海松帶來(lái)的主題分享“SaaS 企業(yè)如何玩轉搜索生態(tài)”，主要拆解搜索的趨勢和本質(zhì)，站點(diǎn)優(yōu)化在診斷評估、關(guān)鍵詞研究、創(chuàng )建友好型站點(diǎn)、釋放站點(diǎn)鏈接、效果評估這五個(gè)節點(diǎn)的做法，以及對常見(jiàn)作弊方法的避坑建議。牛透社 CMO 頻道整理并提取出其中主要信息，供學(xué)習參考。

　　全文核心內容:

　　1. 搜索的趨勢和本質(zhì)

　　2. 站點(diǎn)優(yōu)化的核心邏輯

　　3. 內容生態(tài)的基礎解法

　　4. 常見(jiàn)的作弊方法如何規避

　　01

　　搜索的趨勢和本質(zhì)

　　搜索的本質(zhì)由意圖引發(fā)，它的特征是用戶(hù)想要查詢(xún)特定的信息，而不是像原生廣告那樣意*敏*感*詞*投放。這是搜索點(diǎn)擊與意外瀏覽點(diǎn)擊觸發(fā)的前置條件上的本質(zhì)不同。因為這種特殊性，相比其他網(wǎng)絡(luò )流量，搜索流量對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)更具價(jià)值。

　　據 2022 年 5 月 StatCounte 提供的關(guān)于全球搜索市場(chǎng)占比數據顯示，Google 市場(chǎng)份額占比為 92.48%；Bing 市場(chǎng)份額占比為 3.08%；Yahoo 市場(chǎng)份額占比為 1.30%；Baidu 市場(chǎng)份額占比為 0.79%；YANDEX 市場(chǎng)份額占比為 1.05%；其他搜索引擎市場(chǎng)份額亦在 1% 以下。

　　據 2022 年 5 月 Stat Counte 提供的關(guān)于大陸搜索市場(chǎng)數據：百度市場(chǎng)份額占比為 73.86%; 搜狗市場(chǎng)份額占比為 5.88%；Bing 市場(chǎng)份額占比為 11.03%；谷歌市場(chǎng)份額占比為 3.88%；好搜市場(chǎng)份額占比為 2.48%；神馬市場(chǎng)份額占位為 2.31%；其他搜索引擎市場(chǎng)份額均在 1% 以下。

　　搜索引擎的價(jià)值不言而喻。

　　搜索引擎是一個(gè)巨大流量入口。就當下的趨勢而言，搜索引擎仍然掌握了巨量的流量，不管 SEM 還是 SEO 都是我們需要努力玩轉的策略。同時(shí)，搜索引擎也是品牌的口碑陣地，是用戶(hù)了解信息的首選渠道，搜索結果對品牌形象非常重要。還有，搜索引擎也是品牌的公關(guān)前線(xiàn)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中難免偶爾出現產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)不當等問(wèn)題，不良信息極可能出現在搜索中并被放大，引起更多用戶(hù)關(guān)注，那么如何公關(guān)搜索引擎也變得尤為重要。

　　用戶(hù)在搜索引擎中的行為主要有：搜索、瀏覽、比較。首先當用戶(hù)選擇產(chǎn)生需求時(shí)會(huì )在搜索引擎產(chǎn)生搜索動(dòng)作。在選擇品牌階段，企業(yè)應利用全面曝光、品牌引導、口碑傳播新聞曝光等方式，增加品牌被瀏覽的幾率；在獲取產(chǎn)品信息階段，企業(yè)應加大品牌曝光，在搜索過(guò)程中提升品牌認知度；在比較產(chǎn)品階段，企業(yè)應挖掘產(chǎn)品差異性、優(yōu)越性、創(chuàng )新性，提煉賣(mài)點(diǎn)吸引用戶(hù)購買(mǎi)。

　　在布局搜索生態(tài)時(shí)，有哪些搜索優(yōu)化群組策略？

　　站點(diǎn)優(yōu)化。通過(guò)內容重構及外鏈優(yōu)化等策略，提升品牌官網(wǎng)排名增加曝光度，完整內部轉化。

　　品牌保護。降低不實(shí)信息權重，將品牌正面信息展示在品牌詞搜索結果頁(yè)面中。

　　信息覆蓋。通過(guò)內容產(chǎn)出策略，讓用戶(hù)在檢索行業(yè)詞、口碑詞時(shí)，能夠看到我們的站點(diǎn)，達到曝光效果。

　　平臺維護。針對百度百科、知乎、小紅書(shū)等特定熱門(mén)平臺進(jìn)行優(yōu)化，提升平臺中品牌表現，限制敏感內容露出，提升正面曝光。

　　如果完成了搜素優(yōu)化群組的整套策略，我們可能會(huì )得到 3 個(gè)有效的結果。

　　提升品牌曝光量：對宣發(fā)內容進(jìn)行優(yōu)化，提升品牌占位，對用戶(hù)進(jìn)行正向引導，更好地引導潛在消費者的購車(chē)意向，促進(jìn)銷(xiāo)量提升。

　　凈化搜索環(huán)境：控制品牌詞在搜索引擎當中露出的敏感信息，降低非正面口碑信息露出及排名幾率，防御競品惡意流量攔截，優(yōu)化品牌展現形式、展現內容，提升品牌美譽(yù)度。

　　維持優(yōu)質(zhì)形象：增加品牌優(yōu)質(zhì)信息量，提升正面口碑信息占位，持續提升品牌曝光，增強用戶(hù)對產(chǎn)品的信任度，確保搜索的自然結果正確且正面。

　　02

　　站點(diǎn)優(yōu)化的核心邏輯

　　在 AI 和大數據時(shí)代，SEO 現階段最本質(zhì)的工作內容是，考慮它應該通過(guò)何種技術(shù)手段獲得海量用戶(hù)需要的優(yōu)質(zhì)內容，以讓掌握這些技能的 SEOer 更快地提升能力和經(jīng)歷。

　　SEO 始終是一種在搜索生態(tài)推廣內容的營(yíng)銷(xiāo)手段。如何讓自己（公司）站點(diǎn)有價(jià)值的內容被搜索引擎發(fā)現？如何讓它獲得一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的排名？如何更快地擊敗你的“競品”？由于搜索的本質(zhì)是滿(mǎn)足用戶(hù)的搜索意圖，因此搜索引擎的第一條核心重點(diǎn)是產(chǎn)生滿(mǎn)足用戶(hù)搜索習慣的內容頁(yè)面。不管是首頁(yè)、產(chǎn)品介紹頁(yè)、SaaS 解決方案頁(yè)面，乃至白皮書(shū)、視頻講解頁(yè)面，都可以承載用戶(hù)的檢索意圖。

　　SEO 始終是一種在搜索引擎端推廣內容的策略手段。搜索引擎存在，SEO 即存在。搜索引擎的每一次算法維護更新都是在展現更真實(shí)的內容算法結果，以方便提供給用戶(hù)更完美的體驗。算法的更迭推動(dòng)了 SEO 相關(guān)技術(shù)及策略的更迭。

　　SEO 始終是一種在搜索引擎端推廣內容的技術(shù)手段。這個(gè)技術(shù)手段指的是我們本身通過(guò)哪些策略讓搜索引擎可以更清晰的了解站點(diǎn)策略，以及在 AI、大數據的技術(shù)加持下快速地生產(chǎn)海量?jì)热荨?/p>

　　以下是站內工作的流程節點(diǎn)。通過(guò)不斷循環(huán)“診斷與評估、關(guān)鍵詞研究、創(chuàng )建友好型站點(diǎn)、釋放站點(diǎn)鏈接、效果評估方法”這五個(gè)節點(diǎn)，能夠使流量達成新的巔峰。

　　1. 站點(diǎn)的診斷和評估

　　診斷和評估的主要目的是了解站點(diǎn)和競對情況。

　　其一，定義提升緯度。梳理 SEO 渠道的效果預期，讓團隊、部門(mén)以及個(gè)人有一個(gè)清晰的 OKR 或者 KPI 。

　　其二，收集賽道品牌的站點(diǎn)信息，評估競爭對手情況。

　　其三，通過(guò)內網(wǎng)能力來(lái)收集和定義網(wǎng)站站點(diǎn)的問(wèn)題，診斷現有問(wèn)題。是框架原因還是連接的問(wèn)題，還是說(shuō)我們本身對用戶(hù)的檢索意圖，也就是關(guān)鍵詞研究得不夠透徹。

　　其四，了解網(wǎng)站開(kāi)發(fā)框架的信息，它是 CMS 還是 JS 框架？很多框架不適應搜索引擎，對搜索引擎了解以及分辨站點(diǎn)的內容造成了阻礙。

　　2. 關(guān)鍵詞的研究

　　在研究關(guān)鍵詞的過(guò)程中，可以了解用戶(hù)的搜索意圖，感知用戶(hù)的想法?？梢灶A測需求的變化方向，并在工作中進(jìn)行積極回應，以達成保持用戶(hù)可持續在行業(yè)相關(guān)的熱度搜索中發(fā)現品牌內容。

　　(1) 關(guān)鍵詞獲取的技巧

　　其一，公司內部溝通確認的關(guān)鍵詞或 GAKP / SEM 中推薦的行業(yè)熱詞。

　　其二，競爭對手的實(shí)時(shí)分析熱詞。了解競爭對手做了什么內容來(lái)彌補關(guān)鍵詞部分的缺失。

　　其三，搜索引擎在推薦位中推薦的搜索詞。

　　其四，行業(yè)工具中推薦的詞包，如 5118、關(guān)鍵詞規劃師等工具。

　　(2) 關(guān)鍵詞趨勢跟蹤

　　了解關(guān)鍵詞的趨勢初始目的，是確認相關(guān)關(guān)鍵詞是否值得我們持續地去跟進(jìn)，是否可以配置更優(yōu)先級的資源。跟蹤關(guān)鍵詞的趨勢的其他目的，是了解相關(guān)的后續價(jià)值和變化趨勢。

　　有朋友在社群里問(wèn)我們，行業(yè)的詞包有幾百上千個(gè)，要怎么去分配精力？如果站點(diǎn)的體量足夠大，可以通過(guò)資源配置的策略，把所有關(guān)鍵詞兌換進(jìn)去。如果頁(yè)面體量有限，就要關(guān)注關(guān)鍵詞的趨勢和本身的價(jià)值，完成定量的推廣動(dòng)作。

　　(3) 關(guān)鍵詞的應用技巧

　　其一，篩查可提升 UV 及轉化效果的行業(yè)屬性關(guān)鍵詞并建立分級詞庫。

　　其二，規劃并重構多種可重復匹配關(guān)鍵詞的對應落地頁(yè)面邏輯。

　　其三，內鏈框架及相關(guān)模塊構建中，將核心關(guān)鍵詞納為核心位置管理級別。

　　其四，推送訪(fǎng)問(wèn)、抓取、索引并獲得優(yōu)質(zhì)的展示位置。

　　

　　3. 友好型站點(diǎn)

　　(1) 友好型站點(diǎn)的必要元素

　　我們怎么去做一個(gè)友好型的站點(diǎn)，到底有哪些元素？

　　有合理的、可訪(fǎng)問(wèn)的開(kāi)發(fā)框架，能夠讓搜索引擎訪(fǎng)問(wèn)、抓取。部分JS類(lèi)的前端框架在前端展示時(shí)雖然呈現給用戶(hù)的內容為文案及圖片，但是搜索引擎訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，僅僅是一組組的 JS 代碼，搜索引擎爬行抓取后相關(guān)的解析模塊也無(wú)法對真實(shí)的內容進(jìn)行解析和理解。

　　創(chuàng )建條理清晰的雙端結構，不管是自適應還是雙端的站點(diǎn)，都要清晰地定義結構。

　　只有在 URL 合理的時(shí)候，搜索引擎才能夠去更高效地發(fā)行站點(diǎn)，不為搜索引擎制造障礙。類(lèi)如我們在開(kāi)發(fā)前端頁(yè)面時(shí)，為了保持技術(shù)相關(guān)跟隨趨勢，可能會(huì )使用一些 JS 類(lèi)的前端框架，部分框架就涉及了路由設置通常會(huì )有哈希模式，在這個(gè)模式下路由地址中常會(huì )出現 “#” 的設置，而搜索引擎在爬行的機制里有個(gè)特殊點(diǎn)，在 # 字符下的頁(yè)面，蜘蛛會(huì )定義成頁(yè)面子內容一般是不會(huì )去抓取。這就是一種開(kāi)發(fā)框架上的阻礙。

　　關(guān)鍵詞優(yōu)化之后，我們可以在我們整個(gè)站點(diǎn)結構里把它完整版的匹配?？紤]關(guān)鍵詞在整體結構下與內容優(yōu)化可搭配，可讀性等細節。

　　元標簽中基本涵蓋搜索標簽和社會(huì )化標簽，比如圖片描述、 H1 標簽，這些都是我們需要關(guān)注的細微環(huán)節。

　　(2) 結構型內容規劃建議

　　對于做結構性?xún)热菀巹澋慕ㄗh。如果只有少量的首頁(yè)或產(chǎn)品頁(yè)面，那么需要制定何種策略來(lái)創(chuàng )建搜索引擎喜歡的 SEO 類(lèi)型的站點(diǎn)？除了我們常規能夠了解到的首頁(yè)、產(chǎn)品介紹頁(yè)面，以及解決方案頁(yè)面、基礎性文檔頁(yè)面，還需要考慮哪些策略？

　　經(jīng)常跟我溝通策略的人應該知道，我通常會(huì )建議大家去做一些專(zhuān)題頁(yè)面、聚合頁(yè)面。做這類(lèi)型的頁(yè)面與如何搭建關(guān)鍵詞庫是有一定的邏輯。我們需要給每一個(gè)能夠產(chǎn)生高效轉化的關(guān)鍵詞匹配一個(gè)對應的頁(yè)面，然后在相關(guān)頁(yè)面里植入關(guān)鍵詞轉化的邏輯，可以但不限于是包括 banner 位置、JS 特殊效果以及客服彈窗等等。

　　相關(guān)的其他細節還有平臺機會(huì )。就比如說(shuō)百度平臺推廣提供了很多優(yōu)質(zhì)內容型策略，如小程序、專(zhuān)業(yè)問(wèn)答，這些都是流量?jì)A斜扶持的機會(huì )。不管市場(chǎng)部門(mén)的人數多少，都可以定向匹配一兩個(gè)人，在某一個(gè)特定的周期里嘗試平臺提供的潛在機會(huì )。

　　例如，專(zhuān)業(yè)問(wèn)答阿拉丁，只要進(jìn)入專(zhuān)業(yè)問(wèn)答的文本組，基本上都在搜索結果的第一位，因此又稱(chēng)為 top 0。嘗試使用搜索平臺大資源，完成相關(guān)阿拉丁模塊的申請及梳理相關(guān)功能的開(kāi)發(fā)流程，可以給我們帶來(lái)新的流量升級。

　　4. 釋放站點(diǎn)鏈接

　　創(chuàng )造鏈接的方法主要有以下幾點(diǎn)：

　　其一，在我們本身的系統里去創(chuàng )建內鏈結構。很多采集站點(diǎn)，會(huì )瘋狂地去抓取各個(gè)平臺的優(yōu)質(zhì)內容。當我們做日常內鏈管理和防作弊的策略時(shí)，可以在優(yōu)質(zhì)頁(yè)面里適當買(mǎi)些內鏈的點(diǎn)，用來(lái)引導正常的轉發(fā)或不正常的轉發(fā)，創(chuàng )造新的外機會(huì )。

　　其二，關(guān)注站點(diǎn)內部梳理合理的鏈接結構，我們稱(chēng)之為「內鏈模塊」。

　　其三，整理行業(yè)的優(yōu)質(zhì)內容用來(lái)自傳播。早些年，大家喜歡在新浪博客等平臺站點(diǎn)，分發(fā)自己寫(xiě)的優(yōu)質(zhì)內容，再傳播相關(guān)的內容。

　　其四，與同行和優(yōu)質(zhì)的行業(yè)站點(diǎn)交換鏈接。眾所周知，搜索引擎集中賦予權重是基于整個(gè)站點(diǎn)的 true 值頁(yè)面，也就是「首頁(yè)」，我們可以去瞄準行業(yè)上下游的機構去置換首頁(yè)的鏈接。這是我們日常運營(yíng)的核心動(dòng)作。

　　此外，鏈接管理工作有序和無(wú)序兩種展現方式。

　　管理器模塊有序管理，可以根據我們在前面分析的關(guān)鍵詞趨勢、重要性以及匹配頁(yè)面的重要性，來(lái)分配管理器給到的權重，讓內容機制判斷優(yōu)先展示權重高的內容，讓我們整站的內鏈集中展示在首頁(yè)或產(chǎn)品頁(yè)面。無(wú)序同樣是一種常規的策略。

　　5. 效果評估方法

　　(1) 評估效果的方法

　　我們怎么來(lái)評估我們的效果呢？需要關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)：

　　一方面，我們要了解 SEO 渠道數據的表現，我們是否可以量化搜索渠道增益的效果，然后去探尋相關(guān)增益的真正來(lái)源，它到底是通過(guò)某一個(gè)詞，還是某一個(gè)推薦頁(yè)面達成了有效變化？去調查一些增益比較小的頁(yè)面，有哪些細節是沒(méi)有注意到的，是權重配給得不夠，還是沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)的檢索意圖。通過(guò)這些策略讓它變成整個(gè)站點(diǎn)的初始循環(huán)。

　　另一方面，我們要考慮一下外部競爭分析。公司做內部復盤(pán)的同時(shí)，需要通過(guò)第三方工具了解在工作同期，公司的競爭對手是不是有新的變化。比如，公司在這個(gè)季度通過(guò)搜索渠道達成了一個(gè)新的 30 個(gè)詞的占位，公司的競對是否發(fā)生了明顯的變化。它到底發(fā)生哪些變化，它的變化產(chǎn)生在哪些頁(yè)面，這些新的頁(yè)面關(guān)聯(lián)了哪個(gè)與我們產(chǎn)生影響的關(guān)鍵詞，這些都是我們需要了解、關(guān)注的點(diǎn)。

　　值得注意的是，我們需要通過(guò)效果評估呈現的結果去定向復盤(pán)頁(yè)面詞和轉化路徑。當相關(guān)效果呈現之后，我們就可以復盤(pán)，進(jìn)行新一輪站點(diǎn)結構的優(yōu)化。由于我們在第一遍的時(shí)候已經(jīng)植入了很多新邏輯、新模塊，后面的工作會(huì )相對輕松。如此，通過(guò)每個(gè)季度的循環(huán)往復，整個(gè)站點(diǎn)會(huì )有質(zhì)的提升。

　　(2) 工作達成維度

　　在 SEO 項目的初始階段，需要考慮項目業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和布局策略。提前了解和參與這個(gè)計劃或者變化，可以為快速且有效的創(chuàng )建 SEO 項目計劃和相關(guān)管理計劃。

　　以下為需要關(guān)注的達成維度：

　　品牌的能見(jiàn)度。提升品牌關(guān)鍵詞/行業(yè)詞的排名，提高相關(guān)詞組的檢索曝光量。

　　捕獲相關(guān)流量。SEO 可以在網(wǎng)站建站初始啟動(dòng)，以在最原始的狀態(tài)下考慮頁(yè)面流量的屬性。

　　渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。甲方 SEO 團隊的工作不僅僅要考慮 SEO 策略的搭建，還要考慮該部分精準流量通過(guò)何種路徑轉化。

　　6. 其他技巧

　　(1) 臺賬跟蹤制度

　　臺賬跟蹤制度偏向管理經(jīng)驗，包括原型文件文檔需要存儲；網(wǎng)站迭代記錄以及跟蹤效果的維度是否一致；運營(yíng)團隊、投放團隊、市場(chǎng)團隊以及品牌團隊，線(xiàn)索的考量維度是否一致，運維團隊是哪一個(gè)人在執行哪一個(gè)模塊，等等。

　　(2) 獲得內部支持

　　怎么去獲得內部的支持？

　　確認適宜的渠道階段目標。SEO 雖然是一個(gè)長(cháng)期工作，但是團隊需要從這個(gè)渠道增長(cháng)中獲得相關(guān)的信心和支持。制定適宜的目標即可以有效達成，也能給團隊鼓勁就相關(guān)重要。

　　需要周期長(cháng)短適宜的制勝方法。將高頻關(guān)鍵詞和低頻關(guān)鍵詞納入同等執行周期，讓有效展現同長(cháng)期目標形成黏性互動(dòng)。

　　向團隊提供可度量的數據。定期提供渠道變化的數據，例如關(guān)鍵詞排名效果、流量增長(cháng)趨勢、線(xiàn)索數量、渠道轉化效果。

　　設置里程碑事件引導團隊關(guān)注。我們可以通過(guò)里程碑式的渠道增益，轉化成可溝通的偏商務(wù)式話(huà)術(shù)引導團隊內部的支持力度。

　　(3) 搜索渠道意圖的整理

　　搜索渠道意圖的整理是對關(guān)鍵詞狀態(tài)的一個(gè)補充。

　　制作表格，關(guān)注詞的變化趨勢，統計觀(guān)察可挖掘潛力。品牌站點(diǎn)可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)行業(yè)詞的跟蹤篩查表格，來(lái)評估跟蹤相關(guān)詞組的上漲趨勢及流量天花板。

　　評估意向關(guān)鍵詞的排名及流量。通過(guò)國際的第三方工具跟蹤相關(guān)的排名，根據谷歌趨勢或者谷歌競價(jià)工具中的搜索模塊了解相關(guān)搜索詞單價(jià)、搜索量和檢索趨勢。

　　拆分有潛力的品牌詞、業(yè)務(wù)詞、競對詞，收集進(jìn)優(yōu)化計劃。

　　7. 新網(wǎng)案例解讀

　　以新網(wǎng)為例，我的任職期是在 2017-2019 年，我離開(kāi)時(shí)，新網(wǎng)的流量在日均十幾萬(wàn)，而我剛去的時(shí)候還是剛剛過(guò)萬(wàn)。當時(shí)我們整個(gè)站點(diǎn)的詞量 PC 加移動(dòng)還不到 4000 個(gè)，在后面 15 個(gè)月的周期里，制定了不下于四個(gè)新的內容增量項目，包括早些年百度比較執著(zhù)推廣的 MIP 項目，以及我們在做的一些聚合頁(yè)面。

　　我們還做了很多關(guān)于內容生產(chǎn)的事情，例如通過(guò)算法來(lái)聚合進(jìn)行迭代改寫(xiě)，制定行業(yè)需要的主題頁(yè)面。下圖我截取的今年 6 月份的數據，可以看到目前第三方評估新網(wǎng)的日均流量是在 30 萬(wàn)左右， PC 加移動(dòng)存量是 20 萬(wàn)。

　　03

　　內容生態(tài)的基礎解法

　　做搜索傳播的基礎策略有三點(diǎn)：

　　挖掘用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)與內容匹配度，進(jìn)行內容輸出。比如，近兩年引人關(guān)注的私域運營(yíng)的 SOP 和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，可以去產(chǎn)出相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的白皮書(shū)、SOP 的集錦。

　　選擇優(yōu)質(zhì)媒體投放。根據搜索格局及所需占位類(lèi)型，選擇媒體類(lèi)型，分析媒體數據，選擇收錄好占位穩定的平臺進(jìn)行內容投放。

　　SEO 技術(shù)性支持，提升露出能力。通過(guò)關(guān)鍵詞布局策略、外鏈手段，模擬數據等，提升鏈接權重和排名能力，延長(cháng)排名周期。最起碼我們需要創(chuàng )造滿(mǎn)足用戶(hù)檢索習慣的內容，如滿(mǎn)足用戶(hù)檢索習慣的標題。

　　

　　在搜索傳播上會(huì )有什么樣的差異呢？比如，針對 B 端的傳播，應該去傳播社會(huì )公益、機構認證、戰略合作、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等場(chǎng)景。針對 C 端，應該傳播平臺信息、差異化標簽、品牌價(jià)值。

　　此外，推薦一些傳播的方向。在國家層面，跟隨政策、做公益活動(dòng)、做品牌出海、業(yè)界標桿；在監管層面，是否合規，個(gè)保法和數據法案對營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的影響；在行業(yè)影響層面，是否有一些可以直觀(guān)對外公布的新數據；在用戶(hù)層面，是否可以產(chǎn)出服務(wù)體驗、品牌信賴(lài)或者平臺差異化的東西。

　　最后，我們整理了一些搜索傳播范圍上的建議，其中有一些動(dòng)作是可以我們自己來(lái)達成的。如果自媒體平臺有足夠的人力來(lái)維護，那么就已經(jīng)完成了搜索生態(tài)傳播上一半的工作。目前，自媒體生態(tài)有一部分平臺還是被搜索引擎高度關(guān)注的，比如百度百家號、知乎。同時(shí)，我們可以選擇一些優(yōu)質(zhì)的科技門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，如果是品宣活動(dòng)大的，可以選擇地方媒體，如果是行業(yè)屬性較重的，可以關(guān)注比較垂直的媒體。

　　04

　　常見(jiàn)的作弊方法如何規避

　　常規的作弊方法有哪些，應該如何避免，這是很多小伙伴比較頭疼的問(wèn)題。近些年在幫朋友們去關(guān)注搜索質(zhì)量的時(shí)候，大家對黑馬的東西還是比較敏感的，所以簡(jiǎn)單地跟大家聊一下我們需要避免哪些坑。

　　在常見(jiàn)的作弊方式里，有兩個(gè)點(diǎn)是不被搜索引擎喜歡的。第一個(gè)是模擬點(diǎn)擊，它可以影響整站的真實(shí)統計。第二個(gè)是模擬發(fā)包，基于搜索引擎的定向數據接收池，通過(guò)批量 IP 發(fā)送定向數據包，不影響真實(shí)統計。

　　也就意味著(zhù)，模擬點(diǎn)擊效果既影響了搜索引擎的數據，也影響了自己站點(diǎn)的數據。模擬發(fā)包影響了資源中心數據，但是在真實(shí)的表達統計里幾乎沒(méi)有變化。因為模擬點(diǎn)擊創(chuàng )造成了真實(shí)的訪(fǎng)問(wèn)，就會(huì )導致企業(yè)錯誤地評估站點(diǎn)本身的質(zhì)量。模擬發(fā)包影響了搜索引擎自有平臺的數據，但不影響戰略本身，這兩個(gè)特征是判斷自身是否遭遇了相關(guān)過(guò)往的狀態(tài)。

　　模擬點(diǎn)擊是現在國內大江南北都在應用的快排策略之一，早在 2017 年的時(shí)候，我們小范圍測試過(guò)真實(shí) IP ，通過(guò)特定的流程，測試真實(shí) IP 純手動(dòng)點(diǎn)擊測試 200 指數以下的關(guān)鍵詞，短時(shí)間內效果甚佳，但超過(guò)一個(gè)月左右的陳舊 IP 再次訪(fǎng)問(wèn)時(shí)就無(wú)法對搜索排名起到更好的作用。在這個(gè)策略里，真正生效的關(guān)鍵有兩個(gè)，一個(gè)是穩定且正常范圍內的 IP ，另一個(gè)是符合正常檢索意圖的行為動(dòng)作。

　　在 2021 年，百度平臺針對模擬點(diǎn)擊的黑帽相關(guān)算法「百度驚雷算法」連續升級了兩次，期間淪陷的站點(diǎn)不計其數。淪陷的原因就是他們使用了泛濫的 IP 庫和相似的模擬行為特征，讓百度官方可以更清晰地了解相關(guān)流量是否為真實(shí)流量，是否為真實(shí)動(dòng)作。

　　關(guān)于模擬發(fā)包的技術(shù)可以簡(jiǎn)單理解為將之前模擬點(diǎn)擊的參數和動(dòng)作寫(xiě)成數據腳本，通過(guò)特定的接口或者漏洞發(fā)送至搜索引擎的分析平臺。我第一次真實(shí)了解這項策略的時(shí)候是跟一位在某搜索平臺的大牛聊以前*敏*感*詞*的時(shí)候他會(huì )碰到的常態(tài)事件。

　　當然，這種口子可能會(huì )監守自盜也可能會(huì )被無(wú)限解析。但它同樣離不開(kāi)特定的 IP 庫和特定參數特征。這些固定的地址和行為特征在特定范圍內很容易觸發(fā)百度的識別機制。

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　　常見(jiàn)問(wèn)題答疑

　　Q：現在鏈接農場(chǎng)/蜘蛛池在百度或者其他搜索引擎中還有作用么，與直接購買(mǎi)外鏈相比的優(yōu)缺點(diǎn)。

　　A：鏈接農場(chǎng)/蜘蛛池的核心作用是引導搜索引擎的爬行模塊（蜘蛛）來(lái)訪(fǎng)問(wèn)新的地址或者站點(diǎn)。只要站點(diǎn)的訪(fǎng)問(wèn) IP 不是負向 IP 或者相關(guān)站點(diǎn)沒(méi)有觸發(fā)狀態(tài)，基本上沒(méi)有危害。至于同外鏈的作用相比，外鏈的常規投放精準的定義了錨文本，為錨文本同頁(yè)面的關(guān)聯(lián)增加了信任度。此外，常規外鏈一般尋找權重相對較高的頁(yè)面，這個(gè)也是明顯區別。

　　Q：關(guān)鍵詞優(yōu)化節奏如何控制，所有關(guān)鍵詞都要搶量，但是在精力有限的情況下怎么安排工作節奏？

　　A：了解完這次直播的第二個(gè)部分，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題就相對容易自我解答了。首先，SEO部分的關(guān)鍵詞優(yōu)化不是短期事項，所以我們需要在初始規劃的時(shí)候，根據整站頁(yè)面體量和結構，嘗試一次性完整布局。其次，我們要分配在站內及站外鏈接中相關(guān)關(guān)鍵詞的重要性比重。

　　Q：網(wǎng)站關(guān)站多久之內會(huì )影響排名，我們在站點(diǎn)迭代改版時(shí)有哪些是需要高度重視的？

　　A：當前站點(diǎn)的快照循環(huán)一般站點(diǎn)保持在一周左右，如果恰好服務(wù)器在周二/周三宕機或下線(xiàn)，預計周末快照就會(huì )發(fā)生變化或者消失。我們在站點(diǎn)遷移/改版等動(dòng)作中，需要注意以下幾個(gè)細節：一是盡量保持站點(diǎn)的 URL 結構不發(fā)生變化，讓搜索引擎可以依照往常結構訪(fǎng)問(wèn)抓??；二是盡量不對TDK 結構做頻繁的調整和變化；三是改版使用的框架需要盡量保持對搜索引擎友好。

　　Q：SEO 對于企業(yè)的作用，如何與企業(yè)負責人溝通網(wǎng)站優(yōu)化重要性？

　　A：搜索引擎歷來(lái)都是網(wǎng)站來(lái)源的核心渠道，SEO 工作價(jià)值等同于 SEM ，只不過(guò)兩個(gè)渠道的轉化路徑有長(cháng)短，流量精準性有親疏。但在 SEO 有效的情況下，應該是當下渠道中 ROI 效果最好的渠道。因為它在未外包的情況下僅需要部分自有人工成本及資源成本，該部分投入遠比競價(jià)廣告及原生廣告投入少。

　　Q：SEO 工作的效果如何衡量？如何考核效果？

　　A：落在甲方市場(chǎng)部的 KPI 始終是有效線(xiàn)索和營(yíng)業(yè)額。如果是甲方市場(chǎng)部，可以參考的工作效果指標可以以下幾個(gè)層次：收錄量、有效關(guān)鍵詞數量、核心關(guān)鍵詞排名效果（不必核心強調）、流量、轉化率或者成為線(xiàn)索的數量。

　　落在乙方服務(wù)項目組 KPI 主要是流量基礎，乙方項目組在項目需求溝通中常規的核心考核有：有效流量增長(cháng)、核心關(guān)鍵詞排名優(yōu)質(zhì)等等。

　　Q：我們公司的 SEO 優(yōu)化外包給第三方公司，規定的關(guān)鍵詞基本在首頁(yè)，但是與去年相比，今年網(wǎng)上來(lái)的線(xiàn)索少了很多，不知道怎么增長(cháng)？

　　A：1. 需要判斷相關(guān)關(guān)鍵詞是否為有效關(guān)鍵詞，相關(guān)關(guān)鍵詞是否有流量訪(fǎng)問(wèn)，以及訪(fǎng)問(wèn)的相關(guān)參數細節。

　　2. 線(xiàn)索量應該同市場(chǎng)行業(yè)及用戶(hù)的搜索習慣有關(guān)，受疫情影響在投放及采買(mǎi)方向上的支出及相關(guān)行為明顯萎縮。

　　3. 可以跟蹤相關(guān)行業(yè)關(guān)鍵詞的近年來(lái)指數趨勢，來(lái)判斷是否為相關(guān)關(guān)鍵詞的真實(shí)訪(fǎng)問(wèn)趨勢。

　　Q：官網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)功能與網(wǎng)站健康指標，如何權衡？

　　A：網(wǎng)站優(yōu)化的健康指標是輔助網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的有力臂助，雙方是相輔相成的，如果是基于開(kāi)發(fā)框架考慮相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)能力，我覺(jué)得應該是沒(méi)有全面的了解 SEO 的基礎策略和規范，產(chǎn)生了部分認知偏差。即使我們使用了利于運營(yíng)的前后端分離模式的開(kāi)發(fā)框架。我們仍然有策略可以讓站點(diǎn)利于搜索引擎的檢索與排名。

　　Q：對搜索引擎規則不了解，怎么快速增加收錄？簡(jiǎn)單的抓取收錄有效方法？

　　A：沒(méi)有簡(jiǎn)單的抓取收錄方法，但是有提升抓取基數和效率的規范策略，好的收錄基礎有兩個(gè)基礎支撐。我們不僅要保障我們的站點(diǎn)有合理的開(kāi)發(fā)框架和順暢的URL結構，還要保障固定頻次的內容產(chǎn)出及在官網(wǎng)的展示。在 to B 營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)網(wǎng)站的一個(gè)收錄細節基礎是網(wǎng)站內容質(zhì)量度，這個(gè)在之前的群分享中，很多朋友都重點(diǎn)講過(guò)。

　　Q：競對變化在哪查，有什么工具嗎？

　　A：對于的競對的變化我們可以關(guān)注三個(gè)站點(diǎn)：Chinaz 、愛(ài)站、5118。

　　Q：從全球看，谷歌的市場(chǎng)份額占 90% 以上。那么對目標人群在國內市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在谷歌上投放合適嗎？

　　A：從搜索生態(tài)上來(lái)看，我們可以根據用戶(hù)的畫(huà)像，或是市場(chǎng)比重進(jìn)行投放費用分配，通過(guò)前期的預算來(lái)測試真實(shí)的投放效果，還要考慮渠道是否適合產(chǎn)品和平臺。

　　SEO 是通用的規范，它可以呈現在各個(gè)搜索引擎上，只不過(guò)有些搜索引擎抓取的周期長(cháng)，更新的頻率慢，能夠看到的效果不夠直觀(guān)。比如，百度更新的周期可能按周來(lái)算，但搜狗、360、神馬，它們的快照更新、收錄、周期是比較長(cháng)的，需要有比較扎實(shí)的內容基礎，才能夠吸引起這三個(gè)平臺的興趣。谷歌、必應這種平臺對抓取比較放得開(kāi)，我之前測試過(guò)谷歌對一個(gè)站點(diǎn)的日均抓取量可以保持在 50 萬(wàn)左右，但是 360 、搜狗、百度都達不到這個(gè)量級。

　　如果純 SEO 角度考慮，我們用一個(gè)比較適用規范較廣的內容策略，讓站點(diǎn)更適應全部的搜索引擎就可以了。

　　Q：如何看待當下搜索流量下降這個(gè)問(wèn)題？企業(yè)應該如何應對？

　　A：搜索流量下降不是一個(gè)特別準確的描述，目前整個(gè)搜索池屬于穩定狀態(tài)，搜索用戶(hù)的市場(chǎng)大概在 8.5 億到 8.8 億之間。某一些行業(yè)確實(shí)會(huì )受到用戶(hù)日常碎片時(shí)間的影響，如轉向知乎、抖音等生態(tài)。

　　針對這種情況的話(huà)，我可以給的建議是，定向關(guān)注行業(yè)的關(guān)鍵詞，近兩年的趨勢如何。如果它確實(shí)是下降趨勢，我們可以去關(guān)注用戶(hù)使用不同 APP 的時(shí)長(cháng)，找到相關(guān)行業(yè)趨勢以對比各 APP 增長(cháng)情況。如果確實(shí)有增長(cháng)，那么可以考慮適當地分配預算，去轉化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

　　然后，基于對行業(yè)詞的分析來(lái)確定后面的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。這塊大家可看一下關(guān)鍵詞的研究。

　　Q：百度收錄量過(guò)萬(wàn)，但是幾乎沒(méi)有百度搜索流量，這是什么問(wèn)題造成的？

　　A：這塊核心問(wèn)題在于本身創(chuàng )作的頁(yè)面。一是可能不滿(mǎn)足用戶(hù)的一個(gè)檢索習慣；二是它的這些頁(yè)面可能僅僅滿(mǎn)足了展示的基礎需求，但是質(zhì)量和結構并不滿(mǎn)足，需要對頁(yè)面進(jìn)行二次重構優(yōu)化。

　　Q：如何看待短視頻關(guān)鍵字搜索覆蓋？

　　A：圈里的一些朋友確實(shí)在做短視頻關(guān)鍵字搜索覆蓋。通過(guò)批量生產(chǎn)視頻，在文案關(guān)鍵詞里覆蓋特殊場(chǎng)景，這是關(guān)于抖音生態(tài)的有效動(dòng)作。目前我能觀(guān)察到的關(guān)鍵詞覆蓋主要應用在消費品、化工以及貿易等產(chǎn)品上，SaaS 企業(yè)目前很少。

　　Q：公司的關(guān)鍵詞被競爭對手投放了，搜自己公司名稱(chēng)的時(shí)候，前面顯示的是對方公司，怎么破解這個(gè)問(wèn)題。

　　A：根據我之前在代理的工作經(jīng)驗來(lái)看，我建議你們先建立相對完善的權益機制，優(yōu)先把商標權搞到手，把公司名稱(chēng)變成一個(gè)正規的品牌商標。如果你們有核定好的商標，就可以通過(guò)商標的權益，向 SEM 的專(zhuān)屬客服、顧問(wèn)反映情況，如果沒(méi)有效果，可以直接走商務(wù)投訴，或者向百度法務(wù)投訴。

　　另外，判斷對手的關(guān)鍵詞是否飄紅，如果飄紅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )投訴。如果沒(méi)有飄紅，一般情況客服也沒(méi)有好的解決辦法。目前這屬于商戰的非常規行為，SaaS 圈大家對這種行為還是相對鄙視的，但是為了 KPI 很多人確實(shí)在執行相關(guān)動(dòng)作。

　　Q：公司網(wǎng)站權重低，沒(méi)法排在前面，搜索業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞前十頁(yè)都看不到自己公司的網(wǎng)站。請問(wèn)老師除了花錢(qián)投放，有沒(méi)有快速提升排名的辦法？

　　A：快速提升排名的辦法在第四部分有介紹過(guò)，但它本身并不是白帽的策略，是非正常的。如果搜索引擎通過(guò)算法比較出來(lái)，你確實(shí)使用了非正常策略的話(huà)，可能萬(wàn)劫不復。提醒三次的話(huà)，基本上這個(gè)站點(diǎn)就永久沙盒不會(huì )再出來(lái)了。

　　所以，我的建議是，應該清晰地去了解站點(diǎn)有沒(méi)有問(wèn)題，把站點(diǎn)的問(wèn)題解決好，這是第一步。第二步是要有詳實(shí)的內容規劃，讓站點(diǎn)變得更有周期，然后搜索引擎清晰地認識到你們站點(diǎn)的變化。當引擎明確看到站點(diǎn)本身的動(dòng)作是趨向良好的，它就會(huì )給你更高的關(guān)注度，這樣才會(huì )讓你的站點(diǎn)變成搜索引擎喜歡的站點(diǎn)。

　　作者簡(jiǎn)介

　　谷海松：前博雅立方 SEO 業(yè)務(wù)總監，Martech 王國社群/公眾號主理人，ABM 增長(cháng)研究院榮譽(yù)顧問(wèn)，直播研究院榮譽(yù)顧問(wèn)，第十三屆虎嘯獎評審委員，鳥(niǎo)哥筆記專(zhuān)欄作者。

　　近 11 年 to B 服務(wù)經(jīng)驗，致力于搜索生態(tài)優(yōu)化，專(zhuān)注企業(yè)服務(wù)、教育培訓、汽車(chē)租賃、電商經(jīng)濟、云生態(tài)、工業(yè)等領(lǐng)域流量提升策略。曾為阿里巴巴、螞蟻集團、新網(wǎng)科技、權大師、人人貸、長(cháng)城汽車(chē)等眾多品牌及平臺提供服務(wù)。

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