如何創(chuàng )建高轉化率的著(zhù)陸頁(yè)？學(xué)會(huì )這 12 步就夠了！

　　前言：如果你有一款很棒的產(chǎn)品，且亟需創(chuàng )建一個(gè)高效的著(zhù)陸頁(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售的話(huà)，可以參考下面的這 12 步做法。

　　

　　圖 1 ：DaoVoice 著(zhù)陸頁(yè)

　　大多數產(chǎn)品著(zhù)陸頁(yè)都太強調突出用戶(hù)能得到什么（功能），卻沒(méi)有充分強調產(chǎn)品將為用戶(hù)做什么（好處）。那些著(zhù)重產(chǎn)品好處的著(zhù)陸頁(yè)又往往走得太遠。有太多的「營(yíng)銷(xiāo)浮沫」，使得用戶(hù)一邊離開(kāi)，一邊想「這產(chǎn)品到底是干什么的？」

　　一個(gè)好的著(zhù)陸頁(yè)需要突出產(chǎn)品的好處和產(chǎn)品的關(guān)鍵功能。好的著(zhù)陸頁(yè)需要表達精煉，使用能使目標受眾產(chǎn)生共鳴的語(yǔ)言。

　　那么，該如何開(kāi)始呢？

　　1挖掘需求：專(zhuān)注于產(chǎn)品需要完成的工作

　　有些產(chǎn)品是由產(chǎn)品的功能所定義，而非他們所服務(wù)的用戶(hù)。用戶(hù)各不相同，來(lái)自不同階層和行業(yè)。唯一的共同點(diǎn)是用戶(hù)需要產(chǎn)品完成他們需要完成的工作。

　　在產(chǎn)品團隊下筆寫(xiě)文案前需做的第一件事，就是細致地了解用戶(hù)需要產(chǎn)品完成什么樣的工作。了解是什么導致了產(chǎn)品的需求，以及哪些人需要這類(lèi)產(chǎn)品完成這樣的工作?？巳R·克里斯滕森（哈佛商學(xué)院教授）將其稱(chēng)之為「基于工作的營(yíng)銷(xiāo)法」。

　　無(wú)論是活躍用戶(hù)、非活躍用戶(hù)；付費用戶(hù)還是試用用戶(hù)，在他們使用產(chǎn)品的過(guò)程之中，產(chǎn)品團隊需要主動(dòng)了解并細致研究用戶(hù)使用產(chǎn)品來(lái)完成什么樣的工作，挖掘出他們所完成的工作屬于什么類(lèi)型。例如，我們在開(kāi)發(fā) DaoVoice 時(shí)，經(jīng)過(guò)細致地觀(guān)察和調研，發(fā)現用戶(hù)使用此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的使用場(chǎng)景可以分為以下四大類(lèi)型：

　　

　　圖 2 ：DaoVoice 的四大使用場(chǎng)景

　　聊天客服：隨時(shí)隨地與客戶(hù)開(kāi)始在線(xiàn)交流，解決技術(shù)問(wèn)題，增進(jìn)用戶(hù)體驗。典型的客服及用戶(hù)交流溝通，信息采集，信息反饋等場(chǎng)景。

　　洞察客戶(hù)：精細化用戶(hù)行為模式跟蹤、捕獲及分析場(chǎng)景。

　　主動(dòng)推送消息：自定義配置主動(dòng)向用戶(hù)推送消息，打造差異化、精細化的用戶(hù)體驗場(chǎng)景。

　　開(kāi)發(fā)一體：運營(yíng)團隊可以將用戶(hù)的產(chǎn)品反饋與開(kāi)發(fā)需求管理流程對接，實(shí)現更高效的開(kāi)發(fā)、交付、運維、運營(yíng)閉環(huán)。

　　2傳遞信息：創(chuàng )建指導原則

　　接下來(lái)，為每項工作創(chuàng )建一個(gè)指導原則——一個(gè)為整合各項工作的著(zhù)陸頁(yè)內容提供的基礎文檔。它需要回答以下問(wèn)題：

　　3SEO：搜索引擎優(yōu)化

　　如果不能被目標受眾所發(fā)現，你的著(zhù)陸頁(yè)就毫無(wú)用處。當人們在尋找能夠完成所需工作的產(chǎn)品時(shí)，除非腦海中有一個(gè)明確的產(chǎn)品，否則他們會(huì )直接使用很多關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的小技巧，可以幫助提高你的頁(yè)面在搜索引擎（如谷歌、百度）中自然搜索的排名：在你的頁(yè)面 URL 和文案中加入并突出某些特定的關(guān)鍵詞。

　　除此之外，還有大量關(guān)于 SEO 最佳實(shí)踐和指南的書(shū)籍，請大家自行參考。

　　4主屏頁(yè)面：闡述你的產(chǎn)品如何完成工作

　　8 秒鐘——這是你抓住一位訪(fǎng)客注意力所擁有的全部時(shí)間。

　　所以，讓訪(fǎng)客第一眼就能明白你的產(chǎn)品能否完成他所需要的工作是非常重要的。我們可以把它稱(chēng)為主屏頁(yè)面說(shuō)明，它主要由兩部分構成。

　　首先，可以從提問(wèn)題開(kāi)始。這個(gè)問(wèn)題要針對幫助訪(fǎng)客解決什么樣的難題，并且這個(gè)問(wèn)題要配有一張有吸引力的圖片。這樣既能提供適當的語(yǔ)境，又能幫助瀏覽者進(jìn)一步理解產(chǎn)品所要傳達的概念。

　　接下來(lái)，呈現解決方案。同樣，標題上也有圖片，該圖片建立在問(wèn)題的概念基礎之上。最后是一段簡(jiǎn)短的文字，描述產(chǎn)品能做什么以及如何完成這些工作。

　　因為你只有幾秒鐘時(shí)間對訪(fǎng)客施加影響，所以你的文案必須簡(jiǎn)潔有力，圖片必須簡(jiǎn)單易懂。同時(shí)還要使用視差鼓勵人們下拉屏幕，幫助傳達產(chǎn)品想要講述的故事。

　　5視頻：展示產(chǎn)品如何工作

　　「展示，千萬(wàn)別講述」，這在營(yíng)銷(xiāo)新軟件時(shí)尤其重要。在傳達新產(chǎn)品功能時(shí)，相比起純粹依賴(lài)文本或者產(chǎn)品特性的相關(guān)列表而言，視頻則有效得多。比起閱讀一段文字，人們更愿意點(diǎn)擊播放按鈕。因為人類(lèi)天性懶惰，更加愿意被灌輸一個(gè)想法，而不是自己閱讀它。所以通常很多著(zhù)陸頁(yè)都會(huì )放入一個(gè)視頻，用于展示和講述產(chǎn)品是如何幫助用戶(hù)完成特定工作的。

　　最好將視頻時(shí)長(cháng)控制在兩分鐘內（或者盡可能接近兩分鐘）。為什么？根據視頻專(zhuān)家 Wistia 所說(shuō)，視頻越短，觀(guān)眾就越有可能看完。

　　6固頂導航：讓查找關(guān)鍵信息變得更容易

　　你可能聽(tīng)過(guò)傳言「長(cháng)頁(yè)面，顧客不買(mǎi)賬」以及不需要拖動(dòng)的短頁(yè)面更好。如果你的內容不吸引人，那這些傳言可能是對的。但是，如果你的內容足夠吸引人，那么訪(fǎng)客還是會(huì )下拉頁(yè)面的。

　　

　　圖 3 ：DaoVoice 的導航欄

　　解決方法是可以在著(zhù)陸頁(yè)上安放一個(gè)「固頂導航」，一旦訪(fǎng)客下拉過(guò)頁(yè)面主要部分，會(huì )看到一個(gè)附著(zhù)在瀏覽器窗口頂部的導航條。固頂導航提供跳至頁(yè)面關(guān)鍵部分的鏈接——比如，總覽、功能、定價(jià)——還有一個(gè)一直都在的召喚訪(fǎng)客的注冊按鈕。

　　7總覽：告訴訪(fǎng)客他們能做什么

　　你已經(jīng)可以成功吸引訪(fǎng)客的注意了，現在你需要證明自己所說(shuō)過(guò)的話(huà)。這意味著(zhù)要把工作分成更容易處理的板塊。這些板塊組成了每個(gè)著(zhù)陸頁(yè)的「總覽」部分。

　　

　　圖 4 ：DaoVoice 的客戶(hù)證言頁(yè)面

　　針對不同工作，可以采取不同的方法。例如，在「客戶(hù)證言」頁(yè)面，可以突出客戶(hù)的關(guān)鍵問(wèn)題，來(lái)展示使用你的產(chǎn)品來(lái)完成工作是多么簡(jiǎn)單，因為業(yè)內人士都希望得到這些問(wèn)題的答案。

　　8功能：解釋各項功能如何幫助用戶(hù)完成工作

　　人們不需要你的產(chǎn)品提供的每一項功能，但他需要知道，在他想要使用你的產(chǎn)品完成的工作中，哪些功能是最重要的。牢記這一點(diǎn)，我們可以將著(zhù)陸頁(yè)的功能板塊分成了兩個(gè)部分：「核心功能」和「重要功能」。

　　「核心功能」是必須有的，這是你的產(chǎn)品核心。而且在某些情況下，我們需要借助這些關(guān)鍵功能從競爭者中脫穎而出。我們需要清晰地闡明這些核心功能，并讓它們在頁(yè)面上更加突出。

　　

　　圖 5 ：DaoVoice 的核心功能

　　接著(zhù)是「重要功能」，這些功能并非是完成該項工作所必需的關(guān)鍵功能，但它卻是和其他產(chǎn)品競爭的重要籌碼?？梢詫⒃摬糠衷O計成一個(gè)類(lèi)似于網(wǎng)格清單，瀏覽起來(lái)很方便。

　　

　　圖 6 ：DaoVoice 的重要功能

　　9突出你的關(guān)鍵客戶(hù)以建立信任

　　

　　圖 7 ：使用 DaoVoice 的客戶(hù) Logo

　　與訪(fǎng)客建立信任這點(diǎn)非常重要，在你的產(chǎn)品還處于新產(chǎn)品階段時(shí)尤其如此。突出你的一部分最重要的客戶(hù)是一條快捷之道，所以可在每個(gè)著(zhù)陸頁(yè)上以多種方式突出關(guān)鍵客戶(hù)。比如，在設計 DaoVoice 的著(zhù)陸頁(yè)時(shí)，在產(chǎn)品主要部分的正下方，我們清楚地展示出客戶(hù)的Logo，這種方式既醒目又可能與你的目標客戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

　　

　　圖 8 ：DaoVoice 的關(guān)鍵客戶(hù)照片

　　Logo 會(huì )向訪(fǎng)客表明真的有公司在使用你的產(chǎn)品，但最終還是要展示人與人之間的關(guān)系。一般而言，一張客戶(hù)照片比 Logo更加吸引人。所以可能的話(huà)，在每個(gè)著(zhù)陸頁(yè)上放置一位關(guān)鍵客戶(hù)——一張客戶(hù)的真人照片，旁邊有一段話(huà)，突出他們使用你的產(chǎn)品時(shí)能得到的好處。

　　10告訴用戶(hù)產(chǎn)品的價(jià)格

　　一個(gè)人人都想得到答案的關(guān)鍵問(wèn)題是，“我買(mǎi)得起這個(gè)嗎？”所以，你應當讓他們很容易地就此找到答案。

　　在產(chǎn)品著(zhù)陸頁(yè)上，除了能夠提供的免費軟件包之外，都有一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)部分，在這里訪(fǎng)客可以快速了解其在完成特定工作時(shí)所需要的花費。

　　11讓注冊變得更簡(jiǎn)單

　　這一點(diǎn)非常容易理解。如果你不能使注冊簡(jiǎn)單明了，用戶(hù)怎么會(huì )試用你的產(chǎn)品？所以最好在整個(gè)頁(yè)面中加入多個(gè)注冊按鈕。

　　

　　圖 9 ：DaoVoice 頁(yè)面底部的注冊按鈕

　　比如，在主屏部分正下方，放置一個(gè)醒目的按鈕，來(lái)吸引以下幾類(lèi)人：立即被打動(dòng)的客戶(hù)、被其他人介紹而來(lái)的客戶(hù)、或者準備購買(mǎi)的老客戶(hù)。在頁(yè)面底部附近還有另一個(gè)注冊按鈕。此外，在下拉頁(yè)面時(shí)伴隨出現的「固頂導航」中還有一個(gè)永久呈現的注冊按鈕。

　　12測量、測試、迭代

　　什么是高轉化率？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有直接答案。

　　根據著(zhù)陸頁(yè)、行業(yè)以及產(chǎn)品的類(lèi)型，轉化率的評判標準會(huì )有所不同。例如，一個(gè)免費截屏工具的著(zhù)陸頁(yè)的轉化率十有八九比一個(gè)郵件營(yíng)銷(xiāo)的付費解決方案著(zhù)陸頁(yè)的轉化率高得多。

　　轉化率高低沒(méi)有硬性規定，但有一件事是確定的：轉化率總會(huì )有上升空間。幸運的是，有不少很棒的工具，包括谷歌 Analytics、Optimizely 等，他們可以幫助你了解什么在起作用，什么毫無(wú)用處，同時(shí)讓你有更多新奇的體驗。

　　//持續學(xué)習//

　　創(chuàng )建一個(gè)著(zhù)陸頁(yè)并不容易，完成一個(gè)有高轉化率的著(zhù)陸頁(yè)更具挑戰。然而如果可以有條不紊地進(jìn)行，從用戶(hù)反饋中不斷改進(jìn)，最終通常會(huì )得到滿(mǎn)意的結果。也許你現在還只是剛剛起步：不管是通過(guò)谷歌 Analytics 的直接反饋，還是通過(guò) Optimizely 進(jìn)行的令人信服的實(shí)驗。

　　抑或通過(guò) DaoVoice 運營(yíng)平臺，快速拉近與用戶(hù)的溝通距離，來(lái)獲取用戶(hù)行為和用戶(hù)的直接反饋，都可以作為提高產(chǎn)品質(zhì)量的良好基線(xiàn)。