網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果衡量的核心指標及我們用什么樣的邏輯思考（2）

　　前言

　　在上一回我們說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果衡量的兩個(gè)最主要方法——衡量人心的改變和衡量人行為的改變。人的行為的改變，按照對它的影響從淺到深的邏輯，我們分為四個(gè)階段：Traffic、Engagement、Conversion和Retention，并且詳細介紹了Traffic的情況，下面準備用兩次文章，為大家詳解Engagement——這么大的篇幅講解Engagement，實(shí)在是因為它很重要，涉及的方方面面也很多，大家如能耐心看完，定能有很多收獲。

　　本文您將讀到什么：1) 什么是Engagement，2) Engagement一般包含哪些度量，這些度量有什么含義，3) 需要如何監測以準確獲得Engagement的相關(guān)度量值。

　　正文

　　Engagement是什么？

　　很久以前我寫(xiě)過(guò)一篇介紹Engagement的文章：網(wǎng)站分析的最基本度量（8）——Engagement，請大家參考。Engagement并不是指一個(gè)具體的度量，而是一系列衡量用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中參與程度的指標集合。由于網(wǎng)站是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，因此engagement很多時(shí)候用來(lái)衡量用戶(hù)在網(wǎng)站中與網(wǎng)站內容與功能的交互程度。但engagement其實(shí)不僅如此，它也一樣可以衡量用戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的其他交互方式，例如微博營(yíng)銷(xiāo)中用戶(hù)的閱讀、評論和轉發(fā)，或者受眾和富媒體廣告（richmedia）的交互情況。Engagement是一個(gè)含義豐富的指標，可以這么理解它——它用以衡量在流量產(chǎn)生之后和發(fā)生最終轉化之前的用戶(hù)行為和過(guò)程，尤其反映用戶(hù)對于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)/網(wǎng)站的興趣程度以及衡量影響最終轉化的諸多因素。

　　所以我無(wú)法給Engagement下一個(gè)具體的定義，它是一個(gè)指標體系，而不是一個(gè)具體的指標，它也不是一個(gè)如visit一樣的一個(gè)標準化的度量。為此，美國人（Avinash Kaushik和Eric Peterson）自己也有不同的意見(jiàn)，一個(gè)覺(jué)得這是一個(gè)值得推廣開(kāi)來(lái)成為標準化的度量，一個(gè)則認為它不應該成為一個(gè)度量，也難以標準化地應用。無(wú)論誰(shuí)更有道理，在解決具體問(wèn)題中，engagement有它十分明顯的價(jià)值，因此在我們的核心指標體系中，我一直認為engagement是其中最為重要的一塊。

　　Engagement可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是可以標準化衡量用戶(hù)行為的指標族，另一類(lèi)則是根據不同情況按需定義的指標族。兩類(lèi)指標的含義不同，作用類(lèi)似，都非常重要。

　　標準化Engagement指標

　　標準化的engagement指標分為宏觀(guān)級別的和微觀(guān)層面的。宏觀(guān)的指一個(gè)網(wǎng)站全站范圍的engagement情況，而微觀(guān)則指一個(gè)具體頁(yè)面上的engagement情況。

　　宏觀(guān)engagement指標主要是我們俗稱(chēng)的老三樣——Bounce Rate（跳出率）、PV/Visit和Time on Site，這三個(gè)指標描述了三類(lèi)不同的用戶(hù)行為。

　　Bounce Rate

　　Bounce Rate說(shuō)明了用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站后是否對網(wǎng)站的內容產(chǎn)生了興趣。如果沒(méi)有，那么這個(gè)用戶(hù)不點(diǎn)擊任何頁(yè)面上的鏈接就離開(kāi)，這樣他其實(shí)就只看到了網(wǎng)站呈現給他的著(zhù)陸頁(yè)面（登陸頁(yè)面）。Bounce Rate是一個(gè)隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步卻沒(méi)有做太大改變的指標。有些朋友問(wèn)我，如果一個(gè)人進(jìn)入了著(zhù)陸頁(yè)面，他仔仔細細看了著(zhù)陸頁(yè)上的內容好幾分鐘，但是卻沒(méi)有點(diǎn)擊任何上面的鏈接查看其他頁(yè)面，他算是bounce掉了嗎？這是大多數網(wǎng)站分析工具的bounce rate定義上明確標明的，即bounce與否其實(shí)與這個(gè)用戶(hù)在著(zhù)陸頁(yè)上查看的時(shí)間無(wú)關(guān)，只與他是否點(diǎn)擊進(jìn)入了其他頁(yè)面有關(guān)。如果有點(diǎn)擊進(jìn)入其他頁(yè)面，那么就不算bounce，否則就算bounce，所以上面的情況無(wú)論這個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者看了著(zhù)陸頁(yè)面多久，而沒(méi)有點(diǎn)擊任何其上的鏈接進(jìn)入其他頁(yè)面，這仍然是一個(gè)bounce。這么看來(lái)也許bounce rate的定義過(guò)于嚴厲了，與瀏覽頁(yè)面的時(shí)間長(cháng)短無(wú)關(guān)似乎也不合理（后面還會(huì )專(zhuān)門(mén)說(shuō)明時(shí)間的問(wèn)題）。但這個(gè)定義是技術(shù)簡(jiǎn)明性以及抓住大概率事件（查看頁(yè)面好幾分鐘卻不點(diǎn)擊頁(yè)面上任何的鏈接確實(shí)算是小概率事件）共同作用下的效率原則產(chǎn)生的“最佳解決方案”，于是一直被沿用。

　　有意思的是，很早之前，Avinash對于bounce的解釋是在頁(yè)面/網(wǎng)站上瀏覽時(shí)間少于10秒鐘（或是30秒鐘，我記的不是很清楚了）的情況。不過(guò)，由于用戶(hù)頁(yè)面瀏覽時(shí)間不太容易準確監測（或者說(shuō)準確監測降低了網(wǎng)站分析工具的技術(shù)實(shí)施簡(jiǎn)單性），而且替代方案（就是現在的bounce rate的定義）仍然能夠相當準確地描述現實(shí)中的bounce的情況，因此大部分工具都并未采用瀏覽時(shí)間作為bounce和bounce rate的定義基礎。

　　關(guān)于Bounce Rate的詳細定義和解讀已經(jīng)很多了，如果之前沒(méi)有太多了解或者想要系統復習，請閱讀這些文章：《網(wǎng)站分析的最基本度量（5）——Bounce Rate》，《Bounce Rate —— 多少算好？》，《挑戰網(wǎng)站分析中的大眾智慧（1）——Bounce Rate》。

　　PV/V

　　與Bounce Rate不同，PV/Visit（或者很多時(shí)候簡(jiǎn)寫(xiě)為PV/V）描述另外一類(lèi)用戶(hù)與網(wǎng)站的交互行為，即瀏覽網(wǎng)站的深度。用戶(hù)一次訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中（visit）查看的頁(yè)面數越多，說(shuō)明這個(gè)用戶(hù)對網(wǎng)站的興趣越濃厚。所以一般情況下PV/V越高越好。當然，興趣有主動(dòng)興趣和被動(dòng)興趣之分。被動(dòng)興趣是指因為在網(wǎng)站中找不到你想要的內容而不斷嘗試尋找的過(guò)程，PV/V也會(huì )比較大，但這就不是什么好現象了——不過(guò)這種現象非常罕見(jiàn)。

　　Time On Site

　　既然談到了瀏覽深度，那自然有瀏覽長(cháng)度與之對應，即Time on Site，指人們訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的平均停留的時(shí)間。例如一個(gè)網(wǎng)站有3個(gè)訪(fǎng)問(wèn)，一個(gè)停留了2分鐘，一個(gè)停留了10分鐘，一個(gè)停留了0分鐘，那么time on site則是4分鐘。與PV/Visit一樣，一般而言，這個(gè)值是越大越好。

　　不過(guò)，值得注意的是，網(wǎng)站分析工具上統計的時(shí)間與實(shí)際用戶(hù)在網(wǎng)站上停留的時(shí)間肯定是不同的。人們訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站最后一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間長(cháng)短不會(huì )被網(wǎng)站分析工具統計到。原因很簡(jiǎn)單，因為一般的網(wǎng)站分析工具不統計人們離開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站的精確時(shí)間，而只能記錄他訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站倒數第二頁(yè)的精確時(shí)間，這樣最后一個(gè)被他訪(fǎng)問(wèn)的頁(yè)面的停留時(shí)間實(shí)際上被完全忽略掉了。你會(huì )問(wèn)為什么不統計最后一個(gè)頁(yè)面上停留的時(shí)間呢？——因為網(wǎng)站分析工具默認對用戶(hù)關(guān)閉頁(yè)面的行為，或是從這個(gè)頁(yè)面瀏覽器窗口中跳轉到其他網(wǎng)站的行為不做統計，除非你進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的設置。

　　如果不做額外的設置，這種安排意味著(zhù)兩點(diǎn)，第一，網(wǎng)站分析工具統計到的網(wǎng)站瀏覽時(shí)間總是小于網(wǎng)站被打開(kāi)在瀏覽器中的時(shí)間（盡管瀏覽器打開(kāi)頁(yè)面未必意味著(zhù)你真的每分每秒都在看它）；第二，所有bounce掉的visit（即只訪(fǎng)問(wèn)了一個(gè)頁(yè)面的visit）在網(wǎng)站上的停留時(shí)間計為0。

　　確實(shí)有一些網(wǎng)站分析工具打破了這個(gè)窠臼，能夠盡量記錄到人們離開(kāi)網(wǎng)站的那一瞬間的時(shí)間。不過(guò)，我個(gè)人感覺(jué)，其實(shí)意義并不特別大，除非各個(gè)訪(fǎng)問(wèn)的最后一個(gè)頁(yè)面有很大幾率是那些特別需要人們多做停留仔細查看的頁(yè)面。只要工具統計的方法保持一致性，那么就算少了最后一個(gè)頁(yè)面的停留時(shí)間，仍然可以實(shí)現apple to apple的比較，仍然可以幫助我們把握用戶(hù)宏觀(guān)的engagement情況。而且，還降低了技術(shù)實(shí)施的難度，并且提高了監測的一致性從而提高了監測精度（因為記錄離開(kāi)網(wǎng)站準確時(shí)刻的方法實(shí)際上并不是完全可靠的，只有一定的幾率能夠統計到，這使這些方法實(shí)際上的可用性降低了）。

　　Visit/UV

　　宏觀(guān)engagement指標中還有一個(gè)大家不常用的，就是我們前面所提到的Visit/UV這個(gè)度量。它用來(lái)衡量訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的黏性。如果你喜歡某個(gè)網(wǎng)站，你就會(huì )經(jīng)常來(lái)，一個(gè)UV就會(huì )帶去多個(gè)visits。Visit/UV的數值越高，意味著(zhù)這個(gè)網(wǎng)站的用戶(hù)忠誠度越高。

　　其他還有一些表明用戶(hù)黏性的engagement指標，例如訪(fǎng)問(wèn)頻次分布（做一個(gè)圖），訪(fǎng)問(wèn)間隔時(shí)間分布（做一個(gè)圖）。我一直沒(méi)有特別多的使用這兩個(gè)指標，我認為對它們最好的解讀是不同網(wǎng)站間的對比，以及與自己心理預期的對比。

　　微觀(guān)級engagement指標

　　微觀(guān)級engagement指標我不想談太多，本質(zhì)上就是描述用戶(hù)在具體頁(yè)面上的行為，比較重要的一個(gè)是exit rate。Exit Rate（退出率）是衡量頁(yè)面作為用戶(hù)退出網(wǎng)站前最后一個(gè)被瀏覽的頁(yè)面的幾率（與自己總體被瀏覽次數相比）。例如某個(gè)頁(yè)面的退出率是75%，那么就意味著(zhù)訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)頁(yè)面產(chǎn)生的所有PV中，有四分之三的PV是這些訪(fǎng)問(wèn)退出網(wǎng)站前的最后瀏覽頁(yè)面。請看這個(gè)文章了解它的詳細解釋。

　　這里我想說(shuō)的是，exit rate是更微觀(guān)的說(shuō)明頁(yè)面engagement度量（前面都是衡量整站engagement的宏觀(guān)度量），它是衡量頁(yè)面表現的度量，類(lèi)似的度量還有Average Time on Page，Next Page Flow（以及由它產(chǎn)生的熱圖）等，相關(guān)文章很多，就不再跟大家詳細介紹了，如果有興趣，請點(diǎn)擊前面這幾個(gè)鏈接。

　　按需定義的Engagement指標

　　標準化的Engagement指標描述了多種用戶(hù)行為，但還不足以涵蓋更為具體的衡量和分析需求。比如，一個(gè)網(wǎng)站有一些很重要的特定的用戶(hù)行為（Action），例如注冊或登錄，申請一個(gè)試用的機會(huì )，下載一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明，或是把某一個(gè)額商品添加到購物車(chē)。對于這些特定的action，標準化的Engagement指標對它們其實(shí)沒(méi)有任何額外的照顧。

　　這個(gè)時(shí)候我們需要自定義的Engagement指標，用于描述那些有價(jià)值的特定的用戶(hù)行為。這些行為有兩類(lèi)：

　　1. 非標準化的行為：上面提到的那些action，比如注冊、登錄、試用、下載、點(diǎn)擊某個(gè)特殊位置或功能、添加到購物車(chē)等等，均屬于這一類(lèi)。

　　2. 根據需要對標準engagement自行設定條件后的更具針對性的用戶(hù)行為。例如，與一次visit相對，visit時(shí)間長(cháng)度超過(guò)3分鐘就是一個(gè)更為具體的用戶(hù)行為，或者visit中瀏覽頁(yè)面數超過(guò)3個(gè)的visit也是更為具體的用戶(hù)行為。另外，還可以設定訪(fǎng)問(wèn)了某一個(gè)特定頁(yè)面的visit，也屬于定義了條件的用戶(hù)行為。這些按照你設定的標準不同，得到對應度量的值也是不一樣的。

　　你會(huì )發(fā)現這些指標具有相當的“隨心所欲”性。沒(méi)錯，它們確實(shí)是根據你的需要而自由定義的，這意味著(zhù)別人所使用的engagement指標可能完全跟你的不一樣。但我們確實(shí)需要這些指標，否則我們無(wú)法全面描述用戶(hù)行為的特點(diǎn)和價(jià)值，也就無(wú)法進(jìn)行針對性的分析與優(yōu)化。

　　按需定義的engagement指標的存在，讓網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析能夠真正與業(yè)務(wù)相匹配。否則，僅僅只是用visit或是bounce rate來(lái)衡量流量和用戶(hù)的行為，實(shí)在太過(guò)粗略。

　　現在，你的問(wèn)題可能出現了——這些指標既然是自定義的，那么網(wǎng)站分析工具上一定沒(méi)有一個(gè)統一的標準報告提供它們的數據，我們應該怎么獲得這些數據呢？

　　按需定義Engagement的監測實(shí)現

　　別擔心，任何一個(gè)指標能夠成為指標的必要條件是首先它是能夠被監測的。如果不能監測，它存在的價(jià)值就沒(méi)有了，這就是所謂的——無(wú)法衡量、即不存在。

　　自定義的Engagement指標必須能夠被監測到。網(wǎng)站分析工具其實(shí)提供了非常全面的方法。分如下幾種情況：

　　1. 用戶(hù)的Action是點(diǎn)擊鏈接后打開(kāi)一個(gè)新的頁(yè)面的：

　　這種情況實(shí)際上不需要我們做額外的監測工具的實(shí)施，因為點(diǎn)擊鏈接打開(kāi)一個(gè)新的頁(yè)面，即會(huì )記錄這個(gè)新打開(kāi)頁(yè)面的新的PV。這樣我們統計這個(gè)新打開(kāi)頁(yè)面的PV就能夠知道用戶(hù)相應的點(diǎn)擊鏈接的次數。當然，點(diǎn)擊次數和頁(yè)面打開(kāi)的次數并不是100%對應的，但已經(jīng)非常接近，完全不影響我們分析了。

　　把數據用Excel下載下來(lái)，然后做一個(gè)篩選，把你認為屬于Engagement的頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)數據記錄下來(lái)，bingo！

　　如果每次點(diǎn)擊同樣的鏈接，打開(kāi)的頁(yè)面并非是靜態(tài)URL的頁(yè)面，而是每次URL都不一樣的動(dòng)態(tài)頁(yè)面。這也沒(méi)有關(guān)系，我們可以通過(guò)過(guò)濾設置（如GA的過(guò)濾設置）來(lái)把URL不一樣的動(dòng)態(tài)頁(yè)面統一成同樣的URI，這樣GA在記錄的時(shí)候就不會(huì )認為是很多頁(yè)面，而會(huì )記錄成一個(gè)頁(yè)面了。不過(guò)，這個(gè)方法必須有一個(gè)前提條件，那就是動(dòng)態(tài)頁(yè)面的URL是有一定的格式的，即至少有一些共性，完全隨機的URL就沒(méi)有辦法了。具體實(shí)現的方法這篇文章限于篇幅就不再詳述了，我準備近期寫(xiě)一篇快速的小文章介紹給大家，敬請期待。

　　2. 用戶(hù)的Action是點(diǎn)擊鏈接后不打開(kāi)新的頁(yè)面，但打開(kāi)一些具體的功能的：

　　這些功能包括：點(diǎn)擊之后打開(kāi)的是JavaScript或者Div浮層的、點(diǎn)擊的是Flash的、點(diǎn)擊之后是外鏈的等各種情況。這些情況下需要配置我們的GA監測代碼。

　　1) 點(diǎn)擊的對象是JavaScript或Div浮層的：

　　利用Event Tracking功能（官方文檔，英文）或者Virtual Page功能（官方說(shuō)明，英文）的功能。這個(gè)方法的原理是在點(diǎn)擊動(dòng)作本身的onClick事件上加上Event Tracking或者Virtual Page的調用。

　　例如：

　　> Your content here

　　Event Tracking和Virtual Page的區別是，前者會(huì )在把點(diǎn)擊動(dòng)作的記錄放在GA的Event報告中，后者把這個(gè)動(dòng)作的激活當作一個(gè)頁(yè)面（page）記錄，并在Content報告中顯示。這兩個(gè)方法是GA學(xué)習必須掌握的方法?！绻蠹矣行枰?，我會(huì )專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一個(gè)文章介紹這兩種方法，如有需要請在下面留言。

　　2) 點(diǎn)擊的對象是Flash的：

　　思想與上面的情況是類(lèi)似的，也需要利用Event Tracking或者Virtual Page的功能，但要把相應的方法寫(xiě)入Flash中。有些復雜，需要技術(shù)同事幫忙解決。比較好的解決方案請見(jiàn)這個(gè)文章（英文）。

　　本文版權歸“網(wǎng)站分析在中國CWA”及其作者宋星，欲轉載，請聯(lián)系作者

　　3) 點(diǎn)擊的對象是出站鏈接的：

　　官方的方法與監測JavaScript或者Div的方法很類(lèi)似，是把出站鏈接（outbound links）的點(diǎn)擊行為（onClick事件）做Event Tracking或者Virtual Page。這樣需要對每一個(gè)出站鏈接都做onClick事件的引用，并加入Event Tracking等方法。請見(jiàn)這里：（英文）。這個(gè)方法如果對于頁(yè)面上有很多的出站鏈接的情況，就顯得相當繁瑣。

　　一次性解決方案也是存在的，例如這篇文章所述：。我沒(méi)有親自嘗試，但看代碼，應該是可以實(shí)現的。

　　本章小結

　　這一章只干了三件事情：講解了什么是Engagement，包含哪些度量，以及需要如何監測Engagement的相關(guān)度量。值得記住的是Engagement包含標準的度量，以及定制化的度量，對于定制化的度量，監測的時(shí)候可能需要對工具的代碼進(jìn)行再加工。

　　下一章我們繼續圍繞Engagement進(jìn)行，只是會(huì )進(jìn)入更“核心”的領(lǐng)域。包括Engagement的一些計算方法，Engagement的解讀以及它在分析中的應用。敬請期待。

　　有任何問(wèn)題或者想法，請在下面給我留言。最后，祝愿北京的朋友們厚德載霧，自強不吸！祝全國朋友們新的一周工作愉快！

　　作者介紹

　　宋星

　　作者系互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析與優(yōu)化頂級專(zhuān)家，陽(yáng)獅銳奇（Publicis Groupe VivaKi）總經(jīng)理，網(wǎng)站分析在中國創(chuàng )辦人，WAW（網(wǎng)站分析星期三）創(chuàng )始人。