實(shí)現訂單線(xiàn)索量增長(cháng)，落地頁(yè)優(yōu)化該怎么做？

　　

　　廣告做得好不好，落地頁(yè)至關(guān)重要，賬戶(hù)管理能起到的效果有60%，剩下的40%全在落地頁(yè)上，一個(gè)好的落地頁(yè)總是能獲得更多的訂單和線(xiàn)索。

　　落地頁(yè)要怎么做？我們經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐總結出落地頁(yè)做法。學(xué)習了這些做法，能讓你在落地頁(yè)優(yōu)化上更進(jìn)一步。落地頁(yè)（Landing Page）是指用戶(hù)搜索了關(guān)鍵詞后點(diǎn)擊了廣告看到的第一個(gè)頁(yè)面。跟落地頁(yè)最相關(guān)的指標就是跳出率，跳出率會(huì )反映落地頁(yè)的效果。

　　什么是好與壞，單純對于一個(gè)頁(yè)面來(lái)說(shuō)，沒(méi)有好與壞的概念，只有合適與否，有很多時(shí)候頁(yè)面設計得很丑，但是搜索一系列需求的用戶(hù)找到了自己要的結果，并且在這個(gè)頁(yè)面上完成了我們希望他完成的動(dòng)作，這就是一個(gè)好的落地頁(yè)。有很多落地頁(yè)，做得蓬蓽生輝，但是訪(fǎng)客完全看不懂，這樣的落地頁(yè)就算做得再好看，也不是一個(gè)好的落地頁(yè)。

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　　給不同的單元制作落地頁(yè)

　　行動(dòng)起來(lái)要比制定策略更有效，讓所有流量都著(zhù)陸到首頁(yè)是一個(gè)十分不明智的推廣策略，前面我們提到不同單元是不同的需求，如果我們可以分出十幾個(gè)單元，那么就代表訪(fǎng)客會(huì )有十幾種需求，訪(fǎng)客不希望所有的人都看到一個(gè)頁(yè)面的，我們也很難一個(gè)頁(yè)面就滿(mǎn)足所有需求。拿易觀(guān)方舟舉例，用戶(hù)畫(huà)像的需求和用戶(hù)行為分析的需求是兩個(gè)需求，一個(gè)易觀(guān)方舟的首頁(yè)是無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足這兩部分需求的。

　　訪(fǎng)客在搜索引擎上搜索結果，點(diǎn)擊，瀏覽頁(yè)面，整個(gè)過(guò)程不會(huì )有過(guò)多的思考，但是他們是有著(zhù)一個(gè)原始訴求的。當訪(fǎng)客打開(kāi)頁(yè)面，看不到他們希望得到的結果，就會(huì )馬上關(guān)掉頁(yè)面離開(kāi)，所以我們做落地頁(yè)的第一要務(wù)就是要讓訪(fǎng)客得到他想要的。

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　　著(zhù)陸體驗優(yōu)化

　　訪(fǎng)客從廣告點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)后，會(huì )在3秒內決定，是否要繼續觀(guān)看，所以，著(zhù)陸頁(yè)是否被認可在3秒就決定，有幾個(gè)要點(diǎn)來(lái)提高著(zhù)陸頁(yè)的體驗，我想我們聽(tīng)過(guò)很多關(guān)于著(zhù)陸頁(yè)的優(yōu)化方法，例如利用人性的弱點(diǎn)，利用lift模型等，但是在真正實(shí)操過(guò)程中，我們會(huì )總結出一些獨有的落地頁(yè)優(yōu)化方法，分享給你。

　　清晰的價(jià)值主張

　　反復去琢磨你的第一屏文字，要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高，因為比“看上去厲害”更重要的是容易理解，如果文字表述讓訪(fǎng)客可以瞬間理解，你已經(jīng)成功了一半。打開(kāi)速度要快

　　如果在移動(dòng)端也有投放，移動(dòng)端一定要考慮打開(kāi)速度，當然這個(gè)問(wèn)題PC端同樣要考慮，移動(dòng)端考慮的比較多一些，因為移動(dòng)端會(huì )出現網(wǎng)絡(luò )不穩定的情況，是什么決定了網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)慢？這些都會(huì )影響落地頁(yè)的體驗，在著(zhù)陸頁(yè)開(kāi)發(fā)的時(shí)候要注意。有誘惑力的CTA

　　CTA是一個(gè)著(zhù)陸頁(yè)的必要性條件，一個(gè)著(zhù)陸頁(yè)有CTA才算完整，如果想更近一步提高落地頁(yè)的轉化能力，需要讓CTA具備誘惑力，舉例：解決方案頁(yè)面的CTA應該是傳遞注冊后可以直接獲取解決方案，而資料頁(yè)面的CTA應該是注冊后可以直接獲取資料。如果CTA只是注冊或者購買(mǎi)，那么整個(gè)的落地頁(yè)效果會(huì )明顯打折扣。CTA往往后面跟著(zhù)表單，無(wú)論你是希望客戶(hù)留資，還是購買(mǎi)，都會(huì )有輸入表單的環(huán)節，盡可能讓表單在當前頁(yè)面完成而不要跳轉，多跳轉一次意味著(zhù)增加一次流失的風(fēng)險。精致代表著(zhù)品牌力

　　如果有可能的話(huà)，盡量讓你的頁(yè)面精致一些，包括字體、圖片，都應該有專(zhuān)業(yè)的設計人員來(lái)進(jìn)行規范性設計，因為在理解價(jià)值主張和你的產(chǎn)品之前，頁(yè)面給訪(fǎng)客的感覺(jué)是比較重要的，你有沒(méi)有一些感觸，有一些頁(yè)面，你一看就會(huì )產(chǎn)生極大的不信任，因為不信任而關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)？所以，多花點(diǎn)時(shí)間，讓你的落地頁(yè)變得標準、規范，是十分有必要的。數據分析得出來(lái)的落地頁(yè)洞察

　　我們通過(guò)數據分析得出來(lái)落地頁(yè)轉化率更高的方法，分享給你落地頁(yè)做好后，最好的檢驗方式是首先自己團隊要模擬用戶(hù)，不斷感受整個(gè)體驗過(guò)程中不舒服的地方，同時(shí)投放在小部分用戶(hù)身上，去測試。為落地頁(yè)建立轉化漏斗，看一下著(zhù)陸，點(diǎn)擊，完成表單的整體轉化率，去分析在不同環(huán)節用戶(hù)為什么流失，不斷的優(yōu)化轉化率提高落地頁(yè)轉化效果。

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　　廣告連續性

　　廣告連續性指的是，用戶(hù)在看到廣告創(chuàng )意，點(diǎn)擊廣告創(chuàng )意，通過(guò)鏈接，看到落地頁(yè)的整體體驗保持連續性，讓用戶(hù)的思考不間斷，并不斷加強動(dòng)機。你是否有過(guò)一個(gè)場(chǎng)景，你想買(mǎi)個(gè)小熊餅干，你在搜索引擎上搜索了小熊餅干，看到第一條廣告創(chuàng )意上寫(xiě)的，北京最受歡迎的小熊餅干，然后你打開(kāi)了這個(gè)廣告后，進(jìn)入的頁(yè)面第一屏的文字是，我們有北京最好的小熊餅干抱枕，此時(shí)你可能會(huì )毫不猶豫地關(guān)閉掉這個(gè)頁(yè)面。以上是典型廣告連續性斷檔，在訪(fǎng)客沿著(zhù)你的廣告創(chuàng )意，進(jìn)入落地頁(yè)，而瀏覽落地頁(yè)的過(guò)程中任何環(huán)節斷檔，都會(huì )導致用戶(hù)離開(kāi)。所以想提高SEM的轉化效果，廣告連續性是值得優(yōu)先調整的方向，所以我們有以下建議：標題環(huán)節給予明顯的可執行前置

　　通常我們會(huì )在落地頁(yè)環(huán)節設置CTA，但是同樣用法如果前置在廣告標題上效果會(huì )更好。比如在標題結尾寫(xiě)上免費領(lǐng)取或者免費試用。你會(huì )比友商獲得更多點(diǎn)擊，因為訪(fǎng)客在點(diǎn)擊廣告時(shí)已自帶需求，這樣的需求如果可以保持連貫性并被滿(mǎn)足，會(huì )增強訪(fǎng)客在落地頁(yè)里的執行動(dòng)機。創(chuàng )意描述里繼續強化

　　在創(chuàng )意里清楚表達可以提供的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)強化訪(fǎng)客可以獲得的好處，這相當于對創(chuàng )意標題的支撐。不過(guò)創(chuàng )意描述始終是描述，還需要盡可能表達更多的價(jià)值主張。不同創(chuàng )意有不同描述方式，忌諱千篇一律的描述。描述格式整齊，語(yǔ)義通順是加分項，而有明顯優(yōu)惠政策與活動(dòng)激勵會(huì )讓廣告更具有吸引力。落地頁(yè)的連續性承接

　　切記，訪(fǎng)客搜索關(guān)鍵詞是附帶需求的，點(diǎn)擊鏈接是在尋找解決需求的解決方案的，如果標題和描述都表達了你可以解決訪(fǎng)客需求，那么在著(zhù)陸頁(yè)里一定要給訪(fǎng)客他想要的答案，才會(huì )有可能讓訪(fǎng)客駐足。從創(chuàng )意到描述再到落地頁(yè)內容上，要有高度的連貫性，以及有足夠的誘惑，才會(huì )獲得更好的轉化。

　　04

　　敏捷迭代

　　無(wú)論是做產(chǎn)品還是做市場(chǎng)，早期產(chǎn)品迭代都根據我們自己的洞察與思考來(lái)創(chuàng )作，而真正被認可的產(chǎn)品是需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)打磨，并反復迭代的。所以我們做推廣獲客的時(shí)候也需要通過(guò)數據分析驅動(dòng)敏捷迭代讓獲客能力增長(cháng)更加快速。

　　那么，如何利用數據驅動(dòng)敏捷迭代，我們可以分成兩個(gè)步驟：

　　得到原始數據

　　所謂增長(cháng)不是毫無(wú)根據地提出無(wú)法完成的增長(cháng)幅度。例如ToB類(lèi)公眾號就不要隨意制定10w+閱讀這樣的KPI，合理的增長(cháng)目標是根據自身當前的數據提出的挑戰性目標。

　　所以，首先要知道我們所進(jìn)行推廣相關(guān)的數據狀態(tài)，作為SEM業(yè)務(wù)，有相應的指標體系，在前面章節有提到，核心關(guān)注的是不同單元的資金ROI，此時(shí)運營(yíng)SEM就像經(jīng)營(yíng)一個(gè)公司一樣，而在落地頁(yè)上要關(guān)注不同落地頁(yè)的跳出率，轉化率，通過(guò)熱圖了解瀏覽深度線(xiàn)和元素點(diǎn)擊率。這樣對所有的轉化流程有了一個(gè)初步的數據基準，設定一個(gè)挑戰性目標就可以開(kāi)始試驗了。PDCA（plan-do-check-action）敏捷試驗無(wú)論是文字、圖片，還是顏色、主題，都是我們試驗的對象，在經(jīng)過(guò)內部小組初步討論后，將挑戰版本和原始版本進(jìn)行測試。試驗方向：l更簡(jiǎn)單明了的文字表述會(huì )降低跳出率lCTA按鈕的文字會(huì )影響點(diǎn)擊率l移動(dòng)端的適配會(huì )影響移動(dòng)端的停留時(shí)長(cháng)l表單的字段順序對完成率也會(huì )有影響l價(jià)值導向的表單會(huì )比銷(xiāo)售表單轉化率更高…除了以上提出的迭代建議，不同的運營(yíng)人員試驗思路也是不同的，唯一不變的是敏捷迭代的過(guò)程中需要數據來(lái)進(jìn)行試驗結果的校驗，這就涉及到落地頁(yè)轉化效果評估。

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　　落地頁(yè)轉化評估效果

　　根據前文的原則優(yōu)化落地頁(yè)只是開(kāi)端，將落地頁(yè)真正落地、提高我們獲客的收益才是目的，我們所有一切改進(jìn)都要圍繞“提高ROI”的方向展開(kāi)，因此對落地頁(yè)轉化效果進(jìn)行評估是關(guān)鍵一環(huán)。通過(guò)數據的評估與復盤(pán)，我們可以快速定位問(wèn)題、解決問(wèn)題，以數據促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(cháng)。正如前文提及的，我們可能會(huì )開(kāi)展一系列的試驗，但最終也離不開(kāi)效果的評估。我們可以通過(guò)用戶(hù)行為分析模型幫助我們進(jìn)行試驗的判定：事件分析 事件分析可以很好地監測按鈕的點(diǎn)擊情況，通常會(huì )用來(lái)判斷CTA的引導效果。

　　漏斗分析 漏斗分析是優(yōu)化落地頁(yè)最重要的分析模型，通過(guò)漏斗分析可以知道從著(zhù)陸頁(yè)流量到點(diǎn)擊按鈕次數再到完成下單或注冊的三級漏斗數據，這樣就可以幫助我們判斷我們的落地頁(yè)轉化能力。當我們進(jìn)行一些試驗的時(shí)候，可以通過(guò)漏斗整體的變化判斷試驗是否成功，也可以保存流失的用戶(hù)，在方舟內部給他們群發(fā)消息召回他們，至少來(lái)到落地頁(yè)上的用戶(hù)是關(guān)注這個(gè)話(huà)題的。

　　Session分析 Session分析自帶跳出率分析，可以輔助我們做著(zhù)陸頁(yè)的整體優(yōu)化試驗。

　　此外，需要注意的是，一些網(wǎng)站上通常會(huì )提供在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)，或留下表單讓訪(fǎng)客填寫(xiě)。在這一問(wèn)題上，建議處理一定要講求時(shí)效性，越快越好。因為不管是在線(xiàn)咨詢(xún)還是提交注冊信息都意味著(zhù)需求，倘若拖了半天時(shí)間，可能訪(fǎng)客在搜索引擎上自己搜索已經(jīng)得到答案，這時(shí)候不管訪(fǎng)客是已經(jīng)解決問(wèn)題還是找到其他替代方案，他本身的需求已經(jīng)大幅降低，這時(shí)候再去回復或溝通，他溝通的意愿會(huì )降低、需求場(chǎng)景逐漸消失，這條線(xiàn)索的價(jià)值也就大大萎縮了。因此，在評估落地頁(yè)轉化的效果時(shí)，不僅要對落地頁(yè)各項數據有個(gè)明晰的把握，也要對落地頁(yè)內置咨詢(xún)、表單線(xiàn)索處理等方面做一個(gè)全面的考察。落地頁(yè)對轉化有決定性作用，通過(guò)分析模型可以幫助我們更好地觀(guān)察敏捷迭代后的數據變化，而至于如何敏捷迭代，大膽想象，小心求證，一些小的試驗結果長(cháng)期積累，會(huì )得到很好的反饋。

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