教育行業(yè)SEO實(shí)戰：基于用戶(hù)行為權值的landing page優(yōu)化思路

　　搜索引擎優(yōu)化對于新手，看起來(lái)像煉金術(shù)，排名結果被各種或神秘或半透明的因素控制著(zhù)，而這些因素極多又復雜，算下來(lái)都可以排一個(gè)SEO元素周期表。但我想說(shuō)，SEO其實(shí)是一門(mén)科學(xué)。搜索引擎喜歡那些影響頁(yè)面排名的正確的組合或“信號”。而我們做的一系列搜索引擎優(yōu)化的目的就是確保你的網(wǎng)站內容生成正確的組合或“信號。

　　今天這篇文章我們從著(zhù)陸頁(yè)（landing page）來(lái)探討對搜索引擎排名影響越來(lái)越重要的用戶(hù)行為優(yōu)化。

　　我們首先來(lái)了解一下百度SEO三大核心算法：

　　——HTML標簽權值算法

　　——鏈接權值算法

　　——用戶(hù)行為權值算法

　　百度綠蘿算法和石榴算法對垃圾外鏈以及頁(yè)碼重復內容的打擊，讓“內容為王，外鏈的為皇”的SEO策略走下神壇。搜索引擎發(fā)展的終極目標是想要即所得。即搜索引擎能夠根據用戶(hù)的檢索詞把最優(yōu)質(zhì)的內容展現給你。而什么是優(yōu)質(zhì)內容，百度有一套從不對外的公布的復雜的算法，而用戶(hù)行為權值就是算法里面的重要因子。網(wǎng)站停留時(shí)間 、跳出率、訪(fǎng)問(wèn)深度等數據則是衡量用戶(hù)行為的表現。而現實(shí)中，有很多站長(cháng)曾在論壇里抱怨：網(wǎng)站被刷，跳出率直線(xiàn)上升，導致部分詞排名波動(dòng)，這就是用戶(hù)行為權值在起作用?？梢?jiàn)，網(wǎng)站停留時(shí)間和跳出對SEO的重要性不可小覷。

　　[1] 百度綠蘿算法，一種搜索引擎反作弊的算法。該算法主要打擊超鏈中介、出賣(mài)鏈接、購買(mǎi)鏈接等超鏈作弊行為。

　　[2] 百度石榴算法是為了懲罰含有大量妨礙用戶(hù)正常瀏覽的惡劣廣告的頁(yè)面。

　　[3] 網(wǎng)站停留時(shí)間（time on site）：訪(fǎng)問(wèn)者在網(wǎng)站上花費的時(shí)間。

　　[4] 跳出率，指在某個(gè)范圍內跳出的值與總訪(fǎng)問(wèn)次數（visits）的百分比。

　　[5] 訪(fǎng)問(wèn)深度，指頁(yè)面瀏覽量和訪(fǎng)問(wèn)次數的比值。

　　下面這個(gè)實(shí)例是以出國留學(xué)培訓行業(yè)為例，來(lái)看看優(yōu)化landing page的停留時(shí)間和跳出率有哪些技巧。教育行業(yè)典型的用戶(hù)轉化的軌跡為：導流-進(jìn)入網(wǎng)站-留下名片-TMK[[6] TMK，指電話(huà)銷(xiāo)售。][6]邀約-銷(xiāo)售轉化。在這里要指出的是，我分析的這個(gè)行業(yè)，不是典型的電商，電商網(wǎng)站的盈利主要來(lái)自于銷(xiāo)售，只有增強網(wǎng)站的銷(xiāo)售才能夠提升網(wǎng)站的利潤。所以，一個(gè)銷(xiāo)售類(lèi)的網(wǎng)站，就不能夠簡(jiǎn)單的讓用戶(hù)在網(wǎng)站上停留更多時(shí)間。

　　landing page的網(wǎng)站停留時(shí)間和跳出率優(yōu)化指南技巧一，Title、Description 、Keywords和網(wǎng)站內容的匹配度。

　　在推廣的過(guò)程，頁(yè)面的標題和描述要完全根據著(zhù)陸頁(yè)的內容去寫(xiě)創(chuàng )意，不夸大，按實(shí)際去做，你的Title、Description 、Keywords和著(zhù)陸頁(yè)的相似度越高，點(diǎn)擊之后的跳出率自然也會(huì )被降低。這就要求SEOER，在陸頁(yè)設計之初就對產(chǎn)品分析，并且設計的內容完全按照產(chǎn)品以及關(guān)鍵詞去展開(kāi)，而推廣的時(shí)候，寫(xiě)創(chuàng )意也要按照規劃去操作，不要圖省事兒，直接去復制他人的創(chuàng )意，改別人的往往并不一定會(huì )適用于自己的推廣。

　　技巧二，對關(guān)鍵詞進(jìn)行分類(lèi)，不同類(lèi)型的關(guān)鍵詞以不同的著(zhù)陸頁(yè)去承接。

　　關(guān)鍵詞可以按照不同的維度去劃分，這和SEM創(chuàng )建計劃的準則“意義相近，結構相同”類(lèi)似。以雅思聽(tīng)力培訓為例：

　　把關(guān)鍵詞分類(lèi)，比如可以分為雅思聽(tīng)力這類(lèi)詞，有些流量是潛在人群，比如搜雅思聽(tīng)力資料下載，有些流量是目標人群，比如搜雅思聽(tīng)力培訓班的。如果有足夠的精力 ，可以對這些代表不同購買(mǎi)需求的詞進(jìn)行分類(lèi)，很細致的去做一個(gè)landing page體系。

　　技巧三，優(yōu)化首屏的內容，讓用戶(hù)輕松找到自己所需內容。

　　landing page首屏的內容非常重要。如果在首屏沒(méi)有產(chǎn)生良好的用戶(hù)體驗，用戶(hù)極有可能在頁(yè)面停留時(shí)間不會(huì )超過(guò)10秒，而立馬走掉。把流量最高的關(guān)鍵詞篩出來(lái)，針對這些詞的承接內容一定放在第一屏，讓大部分用戶(hù)立馬就能找到自己所需要的內容。而越不重要的內容就往后放。

　　技巧四，優(yōu)化內鏈，讓用戶(hù)產(chǎn)生安全感。

　　為了給用戶(hù)一個(gè)清晰的交互路徑，我們需要明確的告訴用戶(hù)哪些地方可以點(diǎn)擊的，點(diǎn)擊之后會(huì )產(chǎn)生怎樣的后果。所以只要是頁(yè)面能點(diǎn)擊的地方，比如按鈕、文字鏈，一定要清晰的標示出來(lái)，比如可以用按鈕展現，可以在文字下面加下劃線(xiàn)，實(shí)現的方式有很多種，大家自由選擇。

　　技巧五，頁(yè)面打開(kāi)速度和頁(yè)面長(cháng)度的控制。

　　首先，作為營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，需要的服務(wù)器必須要利于營(yíng)銷(xiāo)，如果你所推廣的網(wǎng)站，打開(kāi)速度太慢，超過(guò)3秒以上，那么這個(gè)用戶(hù)跳出的幾率就會(huì )增大50%以上，現在人們的生活節奏那么快，如果你的思想，你的用戶(hù)體驗很差，那么你就會(huì )被市場(chǎng)所淘汰。其次，壓縮代碼和頁(yè)面圖片。網(wǎng)站打開(kāi)速度不僅和服務(wù)器相關(guān)，還和加載內容的大小相關(guān)。需要優(yōu)化冗長(cháng)的代碼和超大的圖片來(lái)減少頁(yè)面加載時(shí)間。

　　技巧六，不要急于求成。

　　我們在做著(zhù)陸頁(yè)優(yōu)化時(shí)不能太過(guò)于著(zhù)急，不要同一時(shí)間內優(yōu)化優(yōu)化所有頁(yè)面，而是要循序漸進(jìn)。先拿出小部分頁(yè)面出來(lái)優(yōu)化，并且把在優(yōu)化和沒(méi)優(yōu)化的頁(yè)面之間做A/B text。慢慢探索出最佳方案。

　　在SEO實(shí)戰中，通過(guò)以上優(yōu)化，平均停留時(shí)間和跳出率到底如何，請看下圖：

　　【圖】landing page優(yōu)化后和優(yōu)化前的數據對比，數據來(lái)自GA

　　優(yōu)化后，跳出率、平均停留時(shí)間、平均瀏覽頁(yè)面提升。其中，跳出率從55%降低為30%，每個(gè)優(yōu)化后的landing page的頁(yè)面停留時(shí)間上升了超50%。另外，我們也欣喜的看到，優(yōu)化后，網(wǎng)站的名片CRO上漲超1個(gè)百分點(diǎn)。

　　作者簡(jiǎn)介：伍刀刀，多年網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)經(jīng)驗，網(wǎng)站分析在中國（WAWChina）核心成員，現任九枝蘭資深SEO咨詢(xún)師。